O que é uma crise de imagem?
Uma crise de imagem é diferente de todas as outras que podem atingir líderes e organizações por um aspecto fundamental. A principal diferença é que uma crise de imagem tem o poder de destruir o maior patrimônio desse líder, dessa organização ou de qualquer profissional: a reputação. Evidentemente, todos nós enfrentamos crises todos os dias: uma mãe gere crises diariamente com os filhos, um trabalhador gere crises em seu serviço, assim como um grande executivo, uma grande empresa ou o governo. Mas uma crise de imagem se diferencia de todas as outras porque põe em xeque a capacidade dos outros acreditarem em nós, põe em xeque a confiança que despertamos nos outros. Daí, a gravidade: o que todos nós vendemos, todos os dias, é confiança. Um padeiro produz pão, mas o que ele vende é confiança. Um laboratório farmacêutico produz remédios, mas o que ele vende é a confiança de que nós podemos tomar esses remédios. Um advogado vende confiança, um médico vende confiança, um banco vende confiança, um jornalista vende confiança. O que todos nós vendemos, todos os dias, é confiança. Por isso, uma crise que fragilize a capacidade dos outros de acreditarem em nós põe imediatamente em discussão nossa sobrevivência profissional, empresarial ou política. Um crise de imagem, ou crises de reputação, são crises de confiança. E quando a nossa capacidade de despertar confiança nos outros morre, está automaticamente decretada a nossa sentença de morte profissional. Por isso é que as crises de imagem são muito mais graves e devastadoras do que qualquer outra.

Por que falar numa “era do escândalo”?
Escolhi essa expressão para dar nome ao livro por entender que há elementos bem específicos do mundo moderno que criaram uma nova era para a preservação da imagem pública, da reputação. Escândalos sempre existiram, é claro. Mas a dimensão e o seu impacto devastador são marcas exclusivas de nosso tempo. Há diversas causas por trás disso. A primeira delas é que o avanço da tecnologia tornou cada vez mais tênue a fronteira entre a esfera pública e a vida privada. Quer um exemplo disso? Lembra-se da conversa a dois entre o príncipe Charles e sua amante Camilla? Pois uma conversa telefônica entre o herdeiro do trono inglês e sua amada, captada por um grampo e difundida mundialmente, é um evento muito mais público do que um encontro de 400 estudantes em Pindamonhangaba, por exemplo. Veja como a noção entre público e privado sofreu uma grande transformação. Uma conversa privada, a dois, é algo mais público do que um evento com centenas de pessoas.
Uma segunda causa da era do escândalo é conseqüência de outro aspecto da revolução tecnológica das últimas duas décadas. A criação da Internet e das grandes redes globais de informação, na década de 1990, assim como os avanços na tecnologia de satélites, tornou o mundo infinitamente menor. Podemos assistir numa fazenda no interior do Amazonas a uma tragédia como a das torres gêmeas em Nova Iorque exatamente ao mesmo tempo do cidadão que se encontre em pé na beira da calçada do edifício! Com tanta tecnologia, uma informação pode varrer o mundo em poucos segundos e alcançar uma dimensão arrasadora, principalmente quando essa informação diz respeito à imagem ou à reputação de uma empresa ou de um líder.

Mas a tecnologia avançou no mundo todo. Por que falar numa era do escândalo especificamente no Brasil?
Se os avanços tecnológicos na década passada produziram conseqüências estruturais na questão da difusão e da preservação da imagem pública, outros dois fatores conjunturais e específicos tornaram essa questão ainda mais crítica no Brasil. Com a Constituição de 1988, as Comissões Parlamentares de Inquérito (CPI) ganharam o poder inédito de quebrar (e vazar) toda espécie de sigilo bancário, telefônico e fiscal. Do mesmo modo, o Ministério Público com a nova Constituição ganhou total autonomia e amplos poderes de investigação, ficando totalmente livre para acusar e divulgar o quer que seja, contra quem quer que seja. Por isso falar numa Era do Escândalo no Brasil. Porque além da revolução tecnológica mundial, no caso brasileiro uma nova ordem institucional acabou gerando um ambiente propício para a proliferação de escândalos.

Qual a utilidade de um cidadão comum se preocupar com o tema dos escândalos?
Em primeiro lugar, porque é importante para todos os cidadãos entenderem melhor e discutir que tipo de sociedade nós estamos criando. Os escândalos possuem uma dimensão extremamente positiva, ao expor os abusos e as contradições dos poderosos. Expondo essas mazelas, cria-se um ambiente de punição e de maior respeito à coisa pública. Sob esse ponto de vista, os escândalos são inegavelmente positivos, como forma de aperfeiçoar as instituições. Só que existe um outro lado: por determinadas características da atuação da mídia, dos procuradores e das CPIs pode se criar também um ambiente propício para a destruição da imagem pública de pessoas inocentes ou sobre as quais não existe culpa minimamente provada. E isso não é bom.

Mas teoricamente esse tipo de coisa não atinge apenas os poderosos, os famosos?
Hoje em dia, você não precisa ser famoso para ter sua imagem destruída nacionalmente. Todos os dias, há programas com pegadinhas ou câmeras indiscretas que expõem nacionalmente um cidadão comum. Sabe aqueles quadros em que um mecânico de geladeira é flagrado inventando um defeito inexistente ou cobrando caro por um conserto simples? Pois a reputação desse cidadão comum, no bairro dele, fica imediatamente destruída e nacionalmente exposta. Imaginar que as crises só atingem os ACMs, as TAMs, as empresas ou os líderes de grande exposição infelizmente é um otimismo. Costumo citar a frase do artista pop norte-americano, Andy Warhol, para mostrar o quanto o mundo invasivo dos dias de hoje expõe a todos. Andy Warhol costumava dizer que todos, no futuro, teriam direito a 15 minutos de fama. Ele estava sendo extremamente otimista: eu costumo acrescentar que todos nós teremos direito a 15 minutos de escândalo, também! O Big Brother deixou de ser uma ameaça da ficção científica de George Orwel e virou atração do horário nobre!

E por que estudar o escândalo?
O livro tem uma grande pretensão: desmistificar a figura do gerenciador de crise, mas ao mesmo tempo valorizar a importância do gerenciamento de crises. Ou seja, gerenciar crises não é algo excluivo para especialistas, magos, gurus. Gerenciar crises exige bom senso e um certo acúmulo de informações sobre o gerenciamento de crises. Não é a toa que coloquei médicos, advogados, engenheiros, administradores e até atrizes como protagonistas do livro. O que quis demonstrar é que todos os profissionais podem estar preparados para enfrentar com sucesso uma crise, se compartilharem de certas noções básicas e princípios do gerenciamento de crises. Essa, creio, é a maior contribuição do livro: sistematizar e analisar os padrões de desafios e impasses de algumas das maiores crises de imagem do Brasil. Todo o meu esforço foi tentar transformar o conhecimento daqueles que conduziram eventos desgastantes em ensinamento para aqueles que se interessam pelo tema. Transformar conhecimento em ensinamento é um passo à frente, pois não existe uma bibliografia brasileira sobre os escândalos. Essa ausência de debate torna as nossas empresas e líderes mais vulneráveis para enfrentar esses eventos. O livro pretende reduzir essa vulnerabilidade.

Pode-se falar em um escândalo tipicamente brasileiro? Por quê?
Antes de responder positivamente a essa questão, é preciso fazer uma rápida explanação teórica. Do ponto de vista da teoria, existem dois campos principais onde o escândalo se manifesta: os escândalos políticos e empresariais. Ou seja, envolvendo a atividade estatal e a atividade privada. Um dos maiores estudiosos da escândalo político é o professor da Universidade de Cambridge, John Thompson. Ele dividiu os escândalos políticos em três tipos: os escândalos sexuais, os de abuso do poder e os patrimoniais.
Observando os escândalos políticos brasileiros e comparado-os com a temática de escândalo de outros países do mundo, alguns dos quais em que a mídia brasileira tanto se espelha, cheguei à conclusão de que possuímos uma temática de escândalo na esfera estatal tipicamente brasileira. O escândalo político no Brasil despreza a temática sexual, perdoa os abusos de poder e se concentra prioritariamente nas questões patrimoniais, ligadas a aspectos financeiros.

E os escândalos empresariais: como são?
Quando você compara a temática dos escândalos empresariais brasileiros da década de 1990 com a do mesmo período de um país como os Estados Unidos, fica claro que também no campo privado a temática do escândalo brasileira é sensivelmente diferente. Pode-se dizer que os escândalos empresariais brasileiros são quase sempre a outra face, o outro lado do balcão, dos escândalos políticos. Portanto, os escândalos brasileiros – estatais e privados – têm como característica o fato de se concentrarem na fronteira do Estado, na fronteira do público e do privado.

E daí?
A questão é que essa característica dos escândalos brasileiros produz uma temática relativamente estreita. Explico: a sociedade brasileira é muito mais ampla e diversificada do que apenas a faixa da fronteira estatal. É claro que os grandes interesses econômicos e políticos não podem ser colocados na balança com o mesmo peso de outras questões secundárias. Mas o meu ponto é que o fato de a temática de escândalos no Brasil ser mais estreita do que a de outros países gera conseqüências sociais muito importantes.

Como assim?
Ora, se determinados temas que vêm sendo cobertos exaustivamente em outros países, gerando conseqüências institucionais sérias, costumam não ser encarados como escândalo no Brasil, isso cria uma dinâmica de novela para as crises de imagem no Brasil. Sim, novela: as novelas em geral possuem a mesma estrutura simbólica, com mocinhos, vilões, juízes, justiceiros, vítimas, algozes, etc. A estrutura é mais ou menos sempre a mesma. O que muda são os roteiros, as falas e os personagens. Os escândalos brasileiros correm o risco de reproduzir esse tipo de tendência das novelas: se são sempre os mesmos assuntos, envolvendo quase sempre os mesmos agentes institucionais, o risco é reproduzirmos o mesmo tipo de escândalo, apenas com nomes e tramas relativamente diferentes.

E qual o remédio?
Não se trata de deixar de investigar os vilões de hoje em dia, mas de expor novas vilanias que foram criadas pela nova forma de fazer negócios no mundo moderno. Se a mídia e a sociedade ficarem hipnotizadas pelo mesmo tipo de escândalo sempre, corre-se o risco de escalar sempre os mesmos personagens para compor os papéis da novela de nossas instituições. Assim, sempre haverá um deputado da ocasião sendo desmascarado por um promotor justiceiro de plantão. Mas o problema é: serão esses os únicos problemas do país? Acredito que da forma como os escândalos são cobertos e estruturados hoje no Brasil muitos temas que estão na pauta da imprensa de outros países passam praticamente sem serem investigados, o que cria uma falsa percepção de que o deputado da vez é nosso único foco de corrupção. Acredito que a mídia cobre muito mais, e com muito mais atenção, os desvios das atividades estatais no Brasil do que os desvios das atividades privadas. Não digo os desvios de empreiteiras e empresas que estão na órbita do Estado. Falo do universo empresarial brasileiro mais amplamente, algo que é muito menos coberto do que o universo estatal. Isso produz o que chamo de paradoxo do baixo clero: por que achamos que certos deputados são muito mais idôneos do que determinados empresários quando subjetivamente achamos que isso não é verdade? Para mim, grande parte da resposta é que os empresários brasileiros são muito menos investigados pela mídia do que os agentes estatais. Sendo assim, isso cria a percepção de que os políticos são proporcionalmente mais vilões do que os gestores privados. Volto a repetir: não se trata de fechar os olhos para os desvios dos políticos. Pelo contrário: trata-se de voltar o olhar para muitos temas, tanto do ambiente político quanto do ambiente privado, que já vêm sendo objeto de cobertura sistemática em outros países, mas que no Brasil ainda não conquistaram a condição de assunto relevante.

Mas qual o problema se isso ocorre?
Ao enfatizar o escândalo na fronteira do estado, expondo mais os agentes estatais ou os agentes privados que negociam com o Estado, a mídia e a sociedade brasileiras podem incorrer no que chamo de “escândalo Casablanca”, numa referência à célebre frase desse filme, aquela que diz “prendam os suspeitos de sempre!”. Se mandamos prender sempre os mesmos suspeitos, estamos de antemão liberando outros suspeitos que não são os de sempre para fazer o que bem entenderem. Esse tipo de atitude prejudica o interesse público.

Como conduziu a pesquisa que resultou no livro?
Contei com a inestimável contribuição de uma excelente jornalista, Eliane Trindade, que fez extensas entrevistas com cada um dos depoentes, marcadas e pautadas por mim. Essa captação dos conteúdos, depois, me era enviada. Eu estruturei cada um dos depoimentos, procurando enfocá-los dentro dos desafios de comunicação apresentados por cada um deles e não dentro do aspecto puramente biográfico, excluindo ao máximo o possível tom de lamúria. Meu objetivo era que cada relato se tornasse útil para o leitor, por isso as entrevistas seguiram o mesmo tipo de padrão de pergunta: “Como você entrou nessa situação de crise?”, “Como seu nome foi exposto de forma negativa publicamente?”, “O que fez quando isso aconteceu?”, “De suas ações, quais considera acertos e quais considera erros?”, “O que você deveria ter feito que não fez?”. São estudos de casos sobre como enfrentar crises de imagem de grande dimensão, com a vantagem de serem narradas em primeira pessoa, dando um tom de biografia para cada experiência.

Qual foi o critério para a escolha dos casos que o livro traz?
O livro tem uma lógica interna. Geralmente, quando as pessoas pensam em escândalo, pensam logo em corrupção. Mas há uma variedade muito grande de escândalos, e foi isso que procurei ilustrar, escolhendo crises de imagem com naturezas distintas. Por exemplo, o caso TAM, que abre o livro, trata fundamentalmente da condução de um desastre e do desgaste de credibilidade que uma tragédia pode provocar em uma empresa. O caso Cacciola é um caso político típico, de bastidores de decisões, de intrigas palacianas. O terceiro caso, do médico de Mario Covas, David Uip, trata das dificuldades enfrentadas por um porta-voz de uma situação delicada (no caso, o câncer do governador) para balancear o trato com a imprensa e com a opinião pública e a preservação da dignidade dos envolvidos. O apagão foi um escândalo governamental, em que é difícil estabelecer um culpado para uma situação – todo mundo é culpado, ninguém é culpado, todo mundo é inocente, ninguém é inocente. O quinto caso, do ex-secretário da Presidência Eduardo Jorge, o EJ, é uma crise de poder. Todo governo tem seu EJ, que por alguma razão é atacado com a finalidade de atacar o governo. O caso de Glória Pires é ilustrativo do abuso a que celebridades estão sujeitas, neste momento em que a avidez pública pela intimidade alheia gerou uma verdadeira indústria da fofoca. O caso da Telefonica é uma crise de consumidor, de uma empresa que enfrentou ao mesmo tempo uma onda de reclamações de clientes, uma CPI estadual e investigações da Anatel. O seguinte, o do afundamento da P-36, colocou em dúvida a capacidade de uma empresa do porte da Petrobras, cuja função é gerir riscos, de continuar existindo. O caso da Telemar é um caso corporativo, de uma empresa que já nasceu convulsionada. E o último, do ex-ministro Alceni Guerra, traz a visão, 11 anos depois, de uma pessoa que foi execrada publicamente.

Que relato mais o surpreendeu?
Propositadamente não quis fazer um livro de caráter jornalístico, uma “História Secreta do Escândalo”, recheado de revelações bombásticas. O livro até traz algumas revelações desse tipo, mas as histórias entram apenas como contextualização do impasse que os depoentes tiveram de enfrentar. Por isso segui o método de identificar os consensos dos relatos que pudessem servir para empresas e pessoas efetuarem uma melhor gestão do excesso de exposição negativa, caso se vejam nessa situação.

Então, de que maneira o livro escapa do enfoque em relatos biográficos?
Procurei dar a cada caso uma contribuição técnica quanto ao gerenciamento de crises, indicando ações que empresas e pessoas podem evitar e outras que deveriam colocar em prática. Por fim, fiz uma análise detalhada do escândalo em suas duas arenas principais, a política e a empresarial. Meu objetivo era construir uma espécie de painel, um mosaico, sobre o desgaste de imagem. Acho que a grande virtude do livro é a sua maior limitação: trata-se apenas de um ponto de partida. É uma evolução, sem dúvida. Mas precisaremos estudar muito mais o fenômeno do escândalo para chegarmos a consensos definitivos sobre o tema no Brasil.

De que forma o livro pode interessar ao leitor comum?
O leitor comum tem a ganhar entendendo melhor o que ele não vê quando assiste a televisão, ouve o rádio ou lê o jornal – o outro lado da produção da notícia. E pode ganhar compreendendo os impasses criados por essa produção e entendendo melhor a sociedade em que vive – os mecanismos de ação do Congresso, do ministério público. Quem apreciar relatos biográficos também terá muito prazer lendo o livro. Já a parte de abordagem mais técnica deverá ser de grande interesse para políticos, consultores, executivos, advogados, marqueteiros e para todos que, de alguma maneira, tenham carreiras públicas ou estejam expostos. E todos nós estamos cada vez mais expostos à opinião pública, essa é a verdade.